今年初以来，各个电商平台都在强调价格力。本次618，更是它们号称“史上投入力度最大”的一届。

平台打响价格力之战，是为了拉来用户——“人多了，地才会值钱”。电商平台的用户之争，也是市占率之战。

(资料图片)

商家、平台和消费者是个“利益不可能三角”。消费者自然希望平台的价格战越激烈越好，薅完羊毛就走。但价格力之战的参与方，一是平台，二是商家，且商家才是提供商品、负责让利的主力。

当商家们随平台卷入一场价格之战时，如何自处？平台们的追求与品牌追求不一致时，它们如何通过机制设计弥合差异，说服商家们参与？

一财商学院不具体评判平台价格力一役的战略正确性，但求通过商家的实际体验、专业讲师团们的观察以及我们对全平台机制设计的思考，评判各平台的价格力健康度。

全文分为几个部分：

1. 究竟什么是价格力；

2. 不同类型的品牌们，如何通过不同方式实现价格力；

3. 平台机制设计，谁更胜一筹。

-在如今已成电商平台标配的「百亿补贴」中，谁拥有更深厚的商品池；

-硬碰硬的标品价格，谁更能吸引商家用优质供给投票；

-难以比价的非标品，谁更能通过产品设计打出便宜心智；

-当价格力成为平台战略时，从顶层设计到落地执行的阵型上，谁的设计更完整。

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究竟什么是价格力？

各个平台的关键角色们都在各种场合提到了“价格”。核心思想大同小异，都是价格力≠绝对低价，而是带着条件的“性价比”。

这也意味着我们无法简单粗暴地比较商品价格，以此判断哪个平台更有价格力。我们将价格力分了几类，分别比较：

1. 向供应链要效率。

商家以量换价，通过大规模生产压低生产成本。最典型的商家是产业带白牌工厂，它们的优势在于产能端，且没有中间商赚差价，绝对价格优势明显，但弱项在于内容和电商运营能力。

因此，适合它们的渠道包括：能够提供大波流量的拼多多，以及可提供代运营服务的淘工厂等。商家可专注于选品和提高生产、物流、仓储端的效率。

2. 平台提供真金白银的补贴。

百亿补贴核心商品为iPhone、茅台、戴森等硬通货，货源通常来自品牌渠道商。但在渠道商受品牌价格水位线限制时，平台也会提供补贴。

3. 商家主动让利。

商品同质化的情况下，品牌渠道商除价格之外，没有其它明显优势，一般会采用低价让利的方式，在搜索等公域场获得更高权重。

此外，拥有清库存需求的商家，可通过折扣提高资金和货品周转。

4. 让消费者觉得“值”。

主要是品牌商家，通过精准的人群定位，由审美设计、内容、服务体验等途径提高品牌溢价。消费者购买的不仅仅是一件实用商品，可能是一种审美趣味或身份认同。

攻心智、铺阵型，猫狗各胜一筹；短视频平台性价比略输

商家是左右价格的最关键角色，平台作为机制设计者和基础设施的提供者，一手消费者，一手商家，很大程度上决定了来的消费者是谁、流量的方向，以及如何匹配消费者与商品。

因此，产品、机制设计的科学性，以及平台对价格战略重视的程度等因素，都是这一章节的测评标尺。

1. 在低价心智攻占上，京东炮火最猛

2022年，京东收入同比增速从前两年的30%左右下滑至9.9%，其中第二季度和第四季度分别只有5%和7%。

面临流量及增长焦虑的京东，选择以低价作为药方。过去几年，京东让人觉得贵，原因有三：

（1）京东的优势类目主要是3C数码、家电等产品，商品客单价高，带来“贵”的错觉。

（2）从“多快好省”到“不负每一份热爱”的路线调整，重服务轻价格。2014年上市后，京东开始重金投入自营物流，靠配送快、服务好，取代价格低的心智。

（3）长期倚重自营的京东，在低价商品上供给有限。目前淘宝和拼多多上的第三方商家，都多达数百万家，但京东的POP（Platform Open Plan，第三方商家）商家还只有几十万家。“过去我们在招商上，比较看重品质，门槛抬得比较高”，辛利军接受媒体采访时曾表示。

自今年2月，刘强东回归一线，并反复强调低价是京东“最重要也是唯一的基础性武器”后，京东就不断发起价格进攻。

且不说京东的便宜心智是不是成功立住，但它一定是炮火最密的一家。炮弹打出的方向，正对应上文提及的几点：调整首页流量入口，对标拼多多百亿补贴喊出“买贵赔双倍”等口号，扭转消费者心智；提高低价供给的丰富度，具体做法如全面打通第三方POP商家与自营，实现流量“平权”，靠商品价格说话。

【对比维度1】价格频道“占地面积”：京东>拼多多>淘宝

一个App的模样，很大程度影响消费者如何看待它——尤其是在寸土寸金的首屏。多少频道入口与消费品质相关，多少与价格相关，都是对用户点击动作和心智上的指引。

因此，我们测算出了几个平台的“价格频道占地面积”，算法机械简单：低价频道的占地面积/首屏面积。

以分辨率为1284*2778的iPhone14 Plus为例，京东App首屏，除了最顶部的搜索框和品类一栏，剩下的部分几乎全被价格力相关的频道占满。而淘宝首页的价格频道入口只有金刚位中的淘宝好价和位于上方的百亿补贴。

经计算，京东的价格频道面积比为75.4%。相比之下，淘宝价格频道面积比不到10%，拼多多的比例是12.2%。

从左至右，依次为淘宝、京东和拼多多首页，京东价格频道“占地面积”最大。

【对比维度2】百亿补贴商品池扩充速度：京东>淘宝

2019年，拼多多发明“百亿补贴”，用真金白银补贴各类硬通货。凭借降价的iPhone、戴森吹风机、茅台和Yeezy鞋，拼多多撕掉了山寨低劣商品的标签，消费群体也从下沉市场上行至一二线城市。数据显示，百亿补贴后，拼多多活跃买家年平均消费额同比增长一半以上，达1720元。

2023年3月6日，京东上线百亿补贴。自此，百亿补贴真正成为电商平台的标配。

作为平台争夺价格力心智的尖刀连，百亿补贴与达人直播带货的逻辑类似，电商平台在首页提供固定坑位，向商家收取坑位费+佣金。一般来说，平台们的招商方式有两种：

1. 平台确定具体招商品类，商家报名竞价，谁有价格竞争力谁上；

2. 平台通过全网比价后，反向说服商家入驻。

在百亿补贴的竞逐中，商品的丰富度成为平台的角力点之一。而此前供给丰富度不占优势的京东，百亿补贴上线3个月内，通过更高的坑位费与佣金优惠招商，迅速扩充品类与SKU宽度，目前在品类和SKU数上均超过淘宝。

今年3月6日，中泰证券曾做出统计，京东百亿补贴SKU有限，共有1622个SKU，远低于拼多多补贴商品数量。同时，京东百亿补贴以核心品类为主，共13个品类，同期拼多多有24个品类。

618期间，经一财商学院测算，京东百亿补贴的品类数量已达到26个，SKU数量也有了10倍扩充，远高于同期淘宝百亿补贴同品类的SKU数。据悉，淘宝百亿补贴将于2023年底实现8-10倍的坑位数扩充。

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