30 多万的大产品，用户的心智认知以及购买逻辑是如何建立的？

(资料图片)

同样是竞品关系的不同产品，为什么有的产品成了爆款，而有的产品成了陪衬？

我有一个小经历以及一个小思考，这里和你们分享一下。

昨天情人节，傍晚休息间隙我带着李小姐和小小唐去商场吃了家新开的日料店，饭后散步走到了理想汽车的专卖店。

虽然之前我已经试驾过理想 one 和 L8 了，但最新的 L7 实车还没有深度体验，于是好奇进去看了下。

同时也有一个考虑，我要不要买一台？

先说明，这不是广告，纯粹是自己的一次实地体验。

如今，在网上关于这台车的热度很高，同时关于理想这个品牌的议论和争议也很大。

但我在想，一个新品牌和新产品到底是如何在这么短的时间内构建起用户心智认知并建立起购买逻辑的？

凡事先看结果，结果先看数据。

去年 12 月份，理想汽车交付了 2 万多辆，今年 1 月份累计交付 1.5 万辆，排名新势力造车交付量第一。

单从销量来看，足以证明持有真金白银的用户对它的认可，因为这些人是真正在用钱投票的。

相比键盘侠和口嗨怪，这种投票来得更加客观。

我从静态视角体验了一下理想 L7，结合之前动态驾驶 L8 的体验，从需求、产品定位、产品设计三个角度聊聊直观感受。

先说需求。

以我自身为例，其实我就具备理想汽车的典型目标用户特征。

已婚、有娃、家庭常住人口 4 人，有经常带娃出行的场景需求。

现在我开的是一台宝马 3 系，虽然是长轴距版本的，虽然经过我折腾后已经搭进去一台 5 系的钱，但需求满足度随着生活方式的改变已经出现了不足。

如果只满足我自己的需求，我认为当前这台经过我改装的 3 系已经达到了 90 分的水准。如果只满足我和李小姐两个人的需求，同样绰绰有余。

可多了个小小唐之后我们发现，一个儿童安全座椅、一台婴儿车以及其他一些物品就让 3 系的空间显得有些捉襟见肘。

比如，当我们去山姆购物结束后装车那一刻，看着挺大的后备箱一下子就只能硬塞，甚至还只能放后排座椅。

看完理想 L7 的后备箱之后，我已经迅速脑补了自己车上的东西该如何摆放，并且发现还有富余。

除了储物空间，对乘坐空间的需求同样得到了改善。

这一代宝马 3 系的后排座椅不能放倒，而且靠背偏直，坐起来有种陷进去驼背的感觉。虽然腿部空间不错，但依旧有局促感。

我体验了理想 L7 和 L8 的后排，因为车身尺寸更大，所以空间感更好。相比之下，我更喜欢 L7 的五座后排，而且座椅支持角度调节。

这种纵向和横向的大空间可以满足一个场景，就是小孩在车内的活动范围增加，尤其是出去玩在车上休息的时候。比如，四五岁的小孩可以直接在车后排站直。

这一点，轿车很难满足，SUV 在需求满足度上会更好。

实用性需求说完了，再说说品牌需求。

买车对于国人来说有一个不可忽视的需求，那就是面子。

品牌更大，更豪华，车越贵，开出去越有面子。虽然这种需求在新世代有所减弱，但依旧是主流购买人群考虑的一个重点。

我有个朋友就是典型例子，他的用户特征和我类似，看了理想 L8 觉得哪哪都好，但唯独认为这个牌子不大。

潜台词也很明确，开出去没什么人认识，开到亲戚朋友面前也没啥面子。

好，说到这我们已经聊了两方面的需求，一个是实用性需求，一个是品牌面子需求。

接下来，聊产品定位。

如果单看上面我提到的需求和场景，其实能满足的同类产品有很多，也不乏一些有面子的品牌。

那么，消费者为什么最终用钱给理想投票呢？

其实很简单，差异化错位的产品定位。

理想 L7 这台车的中间档售价是 33.98 万元，落地能做到 35 万以内，这个价格还达不到当初我买 3 系的价格。

但是，理想 L7 的配置却远远超过了我那台 3 系，甚至连宝马 7 系和 X7 都达不到。要知道，后者的价格都去到了百万以上。

空气悬挂、电吸门、抬头显示、全车座椅加热通风按摩等，这些都是高端车才有的配置。

而理想呢，只用了三分之一的价格满足了用户要花上百万才能在面子品牌上获得的体验感。

这，就是差异化错位的产品定位。

不得不说，坐进车内是能感受到一股豪华感的，可以说氛围是拉满了。

所以，真正开过和体验过理想的人会对这车产生好感，准确说就是「性价比」。

这种差异化错位的产品定位会在某种程度上抵消品牌面子，反而让用户更注重自己的实际感受。

别忘了，买这车的典型用户特征都和我一样，会更多考虑家人和孩子的体验。

最后聊聊产品设计。

前面提到了，需求包含实用性需求和品牌面子需求，而理想主打差异化错位的产品定位填补了后者需求。

那么，既然产品力本身不错，性价比也很高，那么如何在设计上加码才能占领用户认知心智呢？

这里不得不提一下理想汽车的创始人李想这个人。

其实我第一次知道李想这个人是在很多年前的一期《鲁豫有约》节目上，当时被采访的三个嘉宾是三个 80 后成功创业者，理想就是其中一个。

如今来看，他也是当年那三个人里最成功的一个。

高中毕业没上过大学，三次创业，做了跑跑网、汽车之家以及如今的理想汽车。后两者都在美国上市，算是成功的创业者。

李想有一个特点，就是对细节的敏感以及对事物的洞察力。

在我看来，这是把产品做好，或者说成为一个优秀产品经理的必要前提。

李想本人也符合理想汽车的用户特征，所以他既是产品经理，也是用户，而且自己有过多年汽车从业经验，这帮他形成了不错的产品体感。

那些真正有用的产品设计往往在初期是被否定的，很多看起来不对的东西最终都会被认为是正确的。

举个例子，理想 L 系列的车型上都没有仪表盘。

对于用惯了传统汽车仪表盘的用户来说，前面突然少了一块总觉得空空的，也觉得怪怪的，这是固有认知决定的。

包括我，当初第一眼看到这个设计时甚至觉得是一个缺陷。

可当我实际开过理想 L8 并且看过那块巨大的 HUD 抬头显示屏之后，我的这种偏见被打消了，反而觉得 HUD 相比传统仪表盘更好用。

再比如，被吐槽无用的后排顶部屏幕以及前排大屏幕。

实际体验过会发现，用起来是真香，尤其是对于有孩子的家庭，那几块屏幕可以让他们在车上瞬间安静下来。

还有就是被说成卖冰箱彩电的理想 L9，车内中央扶手的那个具备加热和制冷功能的冰箱也是非常实用。

比如，家里孩子有喝奶需求的，那这就是个恒温箱。如果夏天去郊外露营玩耍，那直接能从车里拿到冰镇饮料。甚至，带的那些冷冻肉类露营餐食也可以直接放里面。

这些设计看似作用不大，但放在目标用户的使用场景里，就是其他品牌无法提供的价值。

所以说，李想是个懂中国有娃家庭的人。

这也就不难解释，为什么这么一个新品牌能卖出这么多辆车了。瞄准了用户需求，给出了恰到好处且实用的方案。

总结一下。

从需求、产品定位、产品设计三方面，理想汽车都和其他品牌有一点点不一样，也正是这一点点，拉开了差距。

实用性需求、品牌面子需求、差异化错位的产品定位、瞄准需求的设计，这些成就了理想。

说这么多并不是吹嘘它多么好，因为没有完美的产品。之所以聊，是因为我觉得这是一个很好的洞察案例值得学习。

最后，很多人说理想采用的增程式技术太落后，需要加汽油的电动车也算不上新能源。

其实我想说，买这车的绝大多数人其实并没有很关心这一点。或者说，不构成参考因素的重点。

就像买 iPhone 的人，他们会因为摄像头像素太低而不买么？

作为一个中国品牌，而且在造车上更懂中国用户的品牌，我觉得应该给他们一些空间和支持。

或许有一天，大家会真正优先考虑我们的国产品牌。

那么问题来了，我会买么？

实话实说，如果我现在到了换车的时候，真的会考虑。或许再等两年，等我能带小小唐到处自驾游的时候，就该考虑了。

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安可时刻

昨天进店体验收到了理想产品专家送来的玫瑰花，每次到商场路过这几家新势力的展厅我都会发现，理想店里的顾客明显比其他几家更多。

或许，好产品自己是会吸引人的。

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